一、创意：电视广告的灵魂
        商海激战的无数事实一再证明，一个新的品牌，要使人们对它从一无所闻到妇孺皆知、名扬四海，必须有极富创意的广告辅助才行；一个老的品牌在与其它品牌竞争中不幸走下坡路时，又必须靠极富创意的广告来宣传其先前未曾注意的附加价值，才能重振雄风。所以，创意，是电视广告的灵魂。

        所谓创意，就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。电视广告创意的主要之点在于“说什么”和“怎么说”。

        “说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等等，而是要力求说出独特商品性格来。美国广告名家大卫·奥格威先生曾说过：“犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，如果你所做的广告没有充分表现自己独有的个性，那么你所宣传的产品，便如同在夜色中航行的一只船，永远引不起人们的注意。”这正是对“商品性格”的具体解释。只有发现了，并且紧紧抓住了“商品性格”才能将某些人们熟悉的基本材料以他们陌生的方式组成新的组合。比如联合利华的亲密牌牙膏。亲密牌的商品性格在于口气清新，2000年，巴西圣堡罗的智·威·汤逊广告公司设计了“接吻综合症”广告，画面：群情激昂拥吻在一起的人群的场景，科学家警告公众，亲密牙膏所含的强效口洁剂。镜头中接吻花样翻新并噱头十足，广告播出后，联合利华牙膏再次挤榨出创新的售量。

        “怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。

        “说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。《百年润发》便是这样完满结合的典范：洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。而在这则广告里，黄国耀大胆进行了角色互换，让周润发给女人洗头发。这个IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极至，也把品牌与明星有机地结合在一起。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节。而周润发与百年润发的品牌连接效果，在北京就高达90%。这个广告为企业创造了近8个亿的销售收人。由此可见，创意是电视广告成败的关键，是广告的灵魂。

二、创意：以视觉效果为中心
        “视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。

        画面直接显现的意义在于将本来要用第二信号系统的语言文字表达的“抽象”题旨予以形象化、图画化，便于观众直观地把握广告《希望工程》，本色地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文字视觉化，克服了因语言文字的抽象性而造成的感受上的困难。电视表现的这种优势，我们还可以从电视新闻的接受上来体悟。我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，读者构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字。语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。

        以镜头（画面）直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据上题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。

        但是，时下电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。如“美的”的电视广告，中心画面始终是一只虾和一个空调。一只煮熟的对虾随着美的空调的降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的“招摇过市”，画面只有色彩的变化，但是所要诉求的主题却十分单一明确；虽然内容并无独特性，画面也只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

三、创意：短小精悍，突出主题
        由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15 30秒左右。另外，广告长就让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精炼，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。

        如力士香皂，它是一个溢满感情价值的品牌。过去十年中，力士广告把名人和香皂联系在一起，魅力成为该品牌推销宣传策略成功的关键因素。进入新的世纪，力士香皂也在不断推出新的品牌，广告制作人力图逃出过去的窠臼，在阿根廷宣传时，将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与新产品出众的功能性结合在一起，为目标消费群提供一种全新的认识，为品牌创造出更加坚实的品牌价值。创意的核心，使用强有力的类比法，表现出一种转化来，枯叶重获新生。为了展示双重保湿配方的效果，广告一开始即展现出一株枯死的树。当强风吹过的时候，老死的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音。镜头推近一片枯叶，一名女子被困在其中。……一阵挣扎之后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水。她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂。当她洗浴的时候，她的皮肤、枯叶的颜色和脉络都发生彻底变化，焕发出新生。

        整条广告短小紧凑，实现了“枯叶重获新生”的主题诉求，产生了良好的广告效果。广告在阿根廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到43%。

四、创意：突出品牌
        让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。中间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。

        1.把表现品牌融入特定的情节中。如有则肯德基家乡鸡广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱。可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐食品，镜头追随着传递来传递去的食品，品牌也就多次映入观众眼帘。

        2.把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。如，一则汽车广告，一组画面着力渲染了汽车车身和零部件光洁锃亮，性能优异超群，使观众不由地发出赞叹声。恰在这时，品牌出现了一只手拿出柔软的布细心地擦拭着品牌。这一动作既强化了品牌，也表现了人们对汽车的珍视。

        此外，还可以以动画和特技手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表现品牌；利用品牌名称作文字游戏等等。

五、创意：抓住情感
        广告要有人理，亲情不可少。《美国贝尔电视公司》的广告创意，便是抓住亲情大做文章：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的”。又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告，以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女们的心。这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨而美丽动人的亲情画面，让观众时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。

        古人云：“攻心为上”。这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心”。

        如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。贝尔电话广告的成功正在于此。

        总而言之，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。而所谓优秀的广告作品，所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用了影视、平面或广播的语言结构，创造出了新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。惟其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，广告的效果才能得以发挥。