怎样投资企业影视广告 

　　对大部分企业来说，这个时候2004年全年的广告费用预算已经确定了，并已经开始实施。然而，对于大多数企业来说，一方面广告永远存在着巨额的浪费，另一方面大多数企业却永远都喊广告预算不够，费用不够花。 这就涉及到广告费用预算的制定，我们到底该怎样制定预算?我们的广告到底该投放多少才合理，不多也不少?既有效地促进销售，又控制在合理的费用预算范围内。这才是广告主和广告商所共同追求的。 在年度费用预算中，狭义的广告费用即指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等;而广义的广告则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用(进场费、店庆费、赞助费)等。 然而，不管怎么组合，媒介费用几乎是占所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看，媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。然而，从有广告业至今，从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制，那我们就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案?一方面可把广告信息有效发挥，并胜过竞争对手，把自己的品牌形象传达给消费者;另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标，最好一本万利。 营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更不例外。但从我们国内企业来看，大多数企业都是靠一种艺术的头脑在决策，靠一种经验累积来实现我们的媒体投放。其实，这是一种误区，因为现今的媒介变得太快，消费者的消费习惯更是一年一变。从国外企业的成功运作来看，科学和艺术的组合比例一般是80%比20%，而我们国内的企业则是20%比80%，因此，中国的企业往往“各领风骚三两年，你方唱罢我登台”，也就不足为怪了。 广告的投放、媒介的策划和购买，必须遵循一种科学的原则。做出一个好的合理的广告投放和媒介组合方案，是每一个广告主也是广告商所一直追求的。虽然一直以来，研究不断，实践不断，但必胜的方法还是没有。大多数广告主和广告商还只能是依据经验、常识和市场动态来决策。 必胜的科学方法虽然没有，也不可能有，但追求科学的态度和精神绝不可少，只有这样，我们才会离科学越来越近。一般来说，从目前国内企业的运作来看，有以下几种广告投放预算方案可供参考。 

　　一、销售额百分比法 这是最常用的，也是最容易让管理高层通过的方法。当然，这个比率，不同的企业有所不同，这要视企业所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考企业的战略目标定位。一般来说，食品、保健品、饮料等快速消费品行业相对来说比率较高，家电、房地产、汽车等耐用消费品行业等相对较低。当然，行业的成熟与否也是需要考虑的因素。 在确定了总体的费用比率后，还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配，这就涉及到亚比率问题。比如：在考虑各个区域的费率时，就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数而定，当然，还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。 比如，广东市场一直是方太厨具的优势市场，也是规模市场，在确定2002年广告费用的时候，营销系统经过调研和讨论，初步确定其比率稍低于全国平均比率。这是因为广东市场销售规模大，按全国平均比率预算，广告费用绝对值很高，而考虑到广东市场是一个成熟的市场，广告的作用已经开始下降，所以适当调低了它的比率。但后来大家讨论后又认识到由于众多的竞争对手一直在准备抢夺这块市场，对手的对抗性系数很高，确定系数时就得考虑这一因素的影响而留一部分机动费用，因此，在最终确定广东市场的费率时，就又适当地调高了其比率。 二、历史预算法 历史预算法的前提是：外在环境基本没有什么变化或变化不大，内部环境也基本没有什么变化或变化不大。否则，就要根据形势的变化而变化。当然，在确定广告预算时，除了环境的变化外，还要根据通胀率进行适当的调整。 比如：杉杉在确定1998、1999年全国广告费用预算时，就是采用了历史预算法。因为从1997年开始，杉杉就一直位居西服行业的第一品牌，其市场占有率也一直排在行业内第一，且竞争对手格局、市场竞争环境、宏观及微观形势也没有多大的变化，因此，其广告预算连续三年都是采用此方法。 但是确定2000年的全国广告费用预算时，就不能采用历史趋势法了。从外部环境来看，雅戈尔从衬衫开始大力向西服扩张，且在西服方面逐步开始与杉杉并驾齐驱，并大有后来居上之势;从内部环境看，杉杉为迎接WTO的竞争和冲击，同时为了进行品牌扩张，在企业发展战略上做了很大的调整，从1999年下半年开始，把全国所有的销售分公司全部打散重组，淘汰的淘汰，合并的合并，重建的重建，构建特许经营体系，设立特许品牌加盟店和加盟商。在这种形势下，杉杉最重要的考虑就是 

　　品牌发展战略，既要“安内”又要“攘外”，因此，杉杉采用了市场战略预算法来确定2000年全年的广告费用，那就是根据公司的发展战略和市场目标来确定其投入，把成本方面的考虑暂时放在次要的位置上.