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深圳影视创意广告公司☆需要“洞察力”而非“想象力”
【行业资讯】2011/2/15 12:15:17阅读:
        日前与一北漂书生闲聊,此君写得一手好散文,手里有着多个行业执业资格证书,但属才华不能变现〈至少短期内〉的那类穷人,此君受网上一篇《不要做有才华的穷人》的文章触动,终于想起赚钱的事来。他对我说:“你帮我想想,我该做点什么才能赚到钱?”听罢此言,真让我感觉当今世风低落,为什么人的才华要用赚钱的多少来衡量呢?在任何国度也难以做到有才华的人就是一个有钱的人呀!人类总得有人不为钱而去奋斗,总得有许许多多的才华不能变现为金钱呀!当然,对于可以上升到意识形态的高度去谈论的话题,对它的批判不是我一个策划人该做和能做到事,我告诉此君,我如果能回答你的问题,我自己不就去做了吗?商机和我做广告策划一样,好广告好创意是看出来的,而不是想出来的。

        上述这番对话,使我想到广告界许许多多想象力丰富的策划人,通过他们的广告作品反映出想象力在广告策划中所占的主导地位。现实中的广告策划人,绝大多数从学校毕业就进入广告公司,所能用上的是从老师和书本上学到的理论知识。他们把学到的理论在每一个行业运用起来,形成万能策划或通用策划,做起来并不觉得有太大的困难。因此,广告策划人大都强调“想象力”,许许多多的作品也是想出来的。我不否认想出来的广告也有好的作品,但那一定是极少数的,即便有也是巧合的。更多想出来的广告,因为脱离企业、行业与市场的实际,它是不会给企业的销售带来帮助的。

        “洞察力”是以观察事物表面现象,对事物本质做出判断的思维能力。策划人熟悉企业运营、了解行业情况、熟知市场动态、明白消费者需求和关注点等等为前提的。只有熟悉这些客观素材,才能看出企业和产品的差异与优势;只有深刻了解消费者的利益与关注,才能看到市场需求的潜在;只有当创意来自于市场实际,才能使广告为企业拉动销售。一个广告策划人要做到这一点是不容易的,平日里策划人员利用工作的便利,可以与许多企业打交道,但这些接触往往是面上的肤浅体会,策划人可能由此产生许多想法,包括对客户的企业存在一些问题的发现,只是这样的想法在付诸实施后,很难实现预期目的,大量的无效广告也都来自于这样的想法。

        “想象力”是可以抛开事物的存在,去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。凭“想象力”去为企业策划广告或营销方案,不仅是策划人常犯的毛病,策划人员往往在理论上找感觉,却忽略了从理论到实践的距离,以及忽略了实际上应具备的条件。这也是不少企业老板常犯的毛病,他们研究产品创新技术,研究企业对员工的管理,却很少去研究消费者的利益,在市场终端的推广也就容易从自己的习惯性思维出发,因此常常为纯粹凭“想象力”诞生出的广告去交学费。常有企业的人对我说:“许老师,请你帮我想一下,这次促销的广告怎么做?”对于这样的问题,我总是纠正式地回答:“不是想一下,而应该是看一下”。

       “洞察力”是通过看事物的现象去认识事物的本质,作为一个策划人,特别是广告策划人所应具备的“洞察力”,其前提就是要接近事物的现象,深入到事件的现象中去观察。具体说,策划人因该具备的前提条件是,他首先是一个企业管理人员,具有实战能力的管理人员,能够把自己的创意交付执行,并可以较为准确预估到执行的结果。同时,他又是一个经验丰富的行业专家,熟知业内动向并看到发展趋势,能够站在行业的高度去为企业解决问题,使企业的广告在业内让人耳目一新。此外,他又是一个经验丰富的消费者,能够清楚地知道消费者对什么感兴趣,使企业的广告精准地把握到市场需求。

        在广告创意上,对策划人员来说,真是“不怕想不到,就怕看不到”。要做到创意来自于“看得到”,策划人员还有许多课程要补上,不要把自己当成企业的医生,因为想出来的创意是经不起消费者的检验的,而要把自己当成企业的员工和企业的经营者,敢于对广告的执行结果负责。只有做到置身市场,才有洞察市场现象的条件,只有炼就良好的洞察力,才能策划出具有行业高度,又有消费者需求深度,能够切实拉动销售的广告作品。
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