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深圳影视公司分享打造超有创意广告语的六种技巧
【观点解析】2017/6/6 9:32:38阅读:
多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的,只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意,跳出平庸的泥沼,成为营销业绩增长的开路先锋。
  
  超一流的广告词,就像一块聚光的凹透镜,能把广告的主题和信息反复聚焦,最后成为一个又热又亮的焦点,于是,原本散射的不冷不热的光,就有了熔化坚硬合金的巨大能量。
  
  若广告内容是刀,广告语就是它的刀尖;广告内容是皇冠,广告语就是它的钻石……由于广告内容创意是一个庞大繁复的系统化工程,可以专写一本书了,限于篇幅,只好只写一下广告词创意了。
  
  1、诗意和哲理的结晶
  
  先我一直以为“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的,后来我才知道那是一句广告语,是香港铁达时手表的广告语。据介绍,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动人爱情场面,曾引起强烈的心灵共鸣。肯定会引起的,因为这句话如诗之佳句,如哲理之名言,具有穿越时代之魅力。
  
  “鹤舞白沙,我心飞翔”,也是一句类似的广告语,配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面,也曾使我的心头一惊,对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说,那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。一句广告词能牵引出这样的联想,也真的是不错了。
  
  世界大名牌手机的广告语:“一切为了沟通”、“成功在于联系”,诗意虽然差了一点,哲理却决不逊色。它似乎不是说手机的功能,又好象从更高的角度和更深远的意义上道出了手机的功能,除了深为感叹,我亦另无选择。
  
  “时间因我存在”,罗西尼表的这一条广告语令我十分佩服,它对罗西尼表的功能进行了极限式的夸张,看似过头,实则正好,深奥的哲理寄寓于几个普通的汉字中,越品越有滋味。在罗西尼表成为名表的过程中,这一条广告词的功劳不可忽略。
  
  诗意是人类生活中最美好的东西,无论物质的充裕怎么一度引发人类物欲的泛滥,但它若想泯灭人类的诗意却是永远办不到的,相反,正因为物质的丰盛人类才更加富有诗意的一切。哲理从古以来就代表着人类的智慧之所在,尤其是短句形式出现的哲理,受到的欢迎是最广泛的,在这个信息如汪洋大海的时代,哲理短句能把人类的大脑短暂地解放出来,重新与古代先哲相晤,所以它的魅力也是常在常新的。
  
  让我们借机欣赏一下诗人们笔下的那不似广告词而胜似广告词的微型诗句吧:
  
  与其在悬崖上守候千年,不如在爱人肩头痛哭一晚(舒婷)……是缺柴还是缺米,一顿年夜饭,煮了20年,嚼得烂的是鸡肉,嚼不烂的是思念(傅天琳)……一声高亢的呼喊,拉直了,嘉陵江曲折的岸(姚益强)……
  
  哦,饱含诗意和哲理的广告语,你来得更多一些吧。
  
  2、借助于风流人物
  
  借助风流人物的手法已经算不了创意了,但它曾经是创意,如今运用得妙的话也能给人耳目一新的感觉,因为风流人物本身也在大浪淘沙、推陈出新的。人类的风流是多种多样的,有演艺明星、政要人物、体育健将、文苑大腕等等,它们各有其妙处,运用得好,能起到以一当百、以一当万的作用。
  
  力士香皂的广告词很短:“我只用力士”,这句话听来很是平淡,但因说的人不平凡它也就不显得平淡了,说的人全是些国际级演艺大明星,包括国际著名影星金斯基等,他们的说的每一句话都具有千钧之力(遗憾的是现在中国的广告词太多追随性的平庸之作,那些大同小异的“我××,我××”直听得我肉麻。)
  
  派克钢笔的那一句广告语有异曲同工之妙,“总统用的是派克”,干脆得落,掷地有声,美国及世界各国的富豪阶层、政要名流、成功人士……都不得不为之心动,至于价格嘛,这时候反而不能低了,低了反而掉价了,没人买了。
  
  迅速崛起于西部的重庆餐饮品牌菜根香,他们以毛泽东说的“嚼得菜根者百事可为”做广告语,也取得了很好的效果,因为即使你是富人是成功人士,你对这句伟人名言也不敢轻慢。对一般人士来说,则具有强大的警示和励志作用。
  
  美国的广告人敏锐地抓住了巴以签订历史性合约的商机,为派克笔作了一个堪称新经典的广告,在大幅的签名广告照片上,有一条清晰的广告语:“战争和平只差一线,而此线由派乐笔所划”,也属大师力作。
  
  世界大影星阿兰德龙的随意的一句“没相到日本也有这么好的口香糖”,被当事厂家狠狠炒作了一番,一时间赚得痛快极了。
  
  这是一个风流人物辈出的时代,借助于风流人物的广告语,将有如那句古诗所言的一样:好风凭借力,送我上青云”,新的造化正在等待着它们。
  
  3、语言功夫妙到毫颠
  
  广告词的创作是一种语言功夫的测试,来不得半点的虚假和造作,因为一切最后都会大白于天下的。唐代诗人贾岛说过:“二句三年得,一吟双泪流”,而今创作广告语的人,三年时间是不敢用的了(那会失掉饭碗),双泪流的情形还是应该时有发生的。不假明星名流等外力又大获成功的广告语,其语言功夫往往妙到了毫颠,堪与名诗一比了。
  
  在多次“给你印象最深的广告词”即兴调查中,“难言之隐,一洗了之”(洁尔阴广告语)都名列前茅,这引起了我极大的兴趣,经研究我发现关键在于语言运用之妙,每一个字都恰当好处地出现在该出现的地方,无法置换也无法移动,整合起来更是妙夺天工,将一种很难用语言表现得当的女性专用商品的功能表现得出神入化,真的是绝了。
  
  广州万家乐以一字万金的承诺征集五字广告语(共5万元),难度极大,一难难在原来的“万家乐,乐万家”本已相当出色,要求超过它;二难难在五个字中必须完整地包含“万家乐”三个字在内,真正允许创意的只剩下两个字。应征来稿雪片般飞来,多达61万封之巨,最后是“爱使万家乐”五个字中奖了。为什么呢?完全是语言的功夫:一、“爱(喜欢)用万家乐产品”;二、“爱,使得万家欢乐”;三、“爱死(“使”的谐音”)了万家乐”,我也曾参与此次广告语擂台赛,但对最终的获奖者完全服气。
  
  据说广州一家房地产公司以20万元征集一条广告语,并且先提了个问题,“家是什么?”。也是应答者如云,最后是这条广告词获奖,“家是放‘心'的地方”。一公布出来,大家也没话说了,因其语言功夫高下立见。
  
  美的的“这家伙管得真宽”;《南方周末》的“一纸风行”;美国某宾馆的“与顾客的欲望赛跑”;耐克的“他的球衣已在想是不是要穿你”;英特尔的“给电脑一颗奔腾的心”;龙湖花园的“龙湖没有‘笼'民”;中国某药品的“只要青春不要痘”……均为隽永美妙、意味深长之佳作,经得住时光的检验的。
  
  我认为,中国汉语在广告语创作中的能量远远没有开发出来。曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的中国汉语,曾经以其春联、楹联、歇后语、格言、警句熏陶教化了一代代炎黄子孙的中国汉语,在广告时代也一定能孕育出更多的心人心醉神迷、回味无穷、流芳百世的广告语,我对这一点从不怀疑。
  
  4、故作惊世骇俗之语
  
  惊世骇俗之言,有如日常生活中突然听到的尖厉叫声,听到的人不作反应是不可能的,而要人作出反应正是广告词追求的目标,所以,故作惊世骇俗之言是广告语创意的最佳方法之一,一直被有效地运用着,亦曾产生了不少的精彩案例。
  
  “愿意和我睡觉吗?”这条美国广告语猛一见把人吓一大跳,这不是一条黄色广告吗?其实不,这是一条××牌床垫的广告语,由于来势汹汹而给人印象深刻。
  
  “广州正在吃它”这是又一条在广州一发布就轰动的广告词,报纸上这六个大字引发了人们强烈的好奇心,细细一看,才知是金福米业的开业广告,据说促销的效果很棒。
  
  叶茂中为圣象地板所作的“让生命与生命更近些”主题广告词(品牌口号),我认为还是有几分故弄玄虚的(幸好厂家一下子就认可了),不过弄得不错,符合广告词创意的几大定律之一。
  
  “奥迪”之隆重推出、需要告诉国人(“受众”)一个期望达到的效果:“奥迪”是国产精品!是上档次的名牌。最后,由北京国安广告公司否定了若干稿,隆重推出了一句价值据称70万元的广告词:“走中国道路,开一汽奥迪!”这一带有新闻发布性质的广告取得了预期的效果。后续的“国之重宝、一汽奥迪”,也令人心头一震。
  
  “踢开你的经纪人!”,这是一句动作感强烈的、意思几近残酷的网络证券商的广告词,我想,经纪人见后亦会勃然大怒的或顿生伤感的。
  
  网络广告词是最为生动,活泼,新潮和酷呆的了,常让人有心被剌烧之感,例如“你(生)活腻(味)了吗?”、“弟兄们吹!(价)”……
  
  打天下(掌上电脑)的“解放全国总经理”;北京×广告公司的“寻找稀有动物”(招聘与某些动物功能相似的广告人才);飞亚达手表的“一旦拥有,别无所求”;美国×防晒油的“就是15分美丽”(在十分美丽的基础上加5分)……均属夸张的好例。
  
  英国一位青年在美国做P·K·D长毛药经销时,专雇秃头男子做销售员,并在他们油光可鉴的秃头上写下“P·K·D长毛药”几个醒目大字,一时间,纽约报刊将此举引为奇谈,大肆宣传,公众也纷纷拥上街头,一睹为快,此产品成功地打进了美国市场。
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